Proust Destacada

Proust y el diseño

28 mayo 2021

<<La nostalgia es hoy tendencia, sobre todo en aquellas marcas que son parte de nuestra biografía>>

La memoria, las emociones y los sabores son una combinación irresistible. La famosa magdalena de Proust es un ejemplo paradigmático de ello. En uno de los libros que componen su obra maestra “En busca del tiempo perdido”, el protagonista, el propio Marcel Proust, describe minuciosamente los dulces recuerdos de su infancia evocados por el sabor de la magdalena que se deshace en su boca. Esos recuerdos le permiten abstraerse de un presente un tanto deprimente y lo sitúan en un pasado luminoso y feliz. Más de un siglo después habitamos un mundo con un paisaje bien diferente, pero ese vínculo entre sabores, pasado y felicidad se continúa reeditando.

 

Nuestra época está marcada por la mercantilización de todo, todo el tiempo y en todo lugar, pero aún así hay cosas que parecen no haber cambiado, e incluso se han acentuado, por ejemplo la tendencia a situar el tiempo mejor en el pasado en vez de en el futuro. Es así que un poco todos nosotros, hijos de nuestro tiempo al fin, generamos un vínculo particular con aquellos elementos que poblaron nuestra infancia, y allí, al menos en nuestras generaciones, las marcas juegan un rol más que importante.

 

Todo pasado siempre fue mejor

En estos tiempos de tanto profesionalismo y cálculo los envases nos prometen desde sus deslumbrantes superficies mil maravillas; estas presentaciones tan calculadas, y por momentos engañosas, nos parecen burdas si las comparamos con el encanto de los antiguos packs que, con recursos más elegantes, ingenuos o lúdicos, nos comunicaban las bondades de sus productos.

 

No me cuesta nada hacer un pequeño ejercicio “proustiano” y recordar algunos ejemplos; rápidamente me vienen a la mente las pastillas “Trineo” y su diseño, que presentaba el nombre en grandes letras de palo seco, todo en mayúsculas e itálica, sobre la textura metálica del envoltorio que variaba de color según el gusto; dentro, las blanquísimas pastillas blancas e inmaculadas con su gusto penetrante y delicioso. Recuerdo que ese combo de sabores y sensaciones se completaba con la llegada de mi madre del trabajo, la alegría que esta llegada me producía, su perfume y el olor de la cartera de cuero que se abría para sacar las ansiadas pastillas.

 

Trineo

Pastillas Trineo

 

Recuerdo otros ejemplos, que aparecen siempre asociados a experiencias, como los de las botellas de vidrio de leche Conaprole, y con estas el ritual de llevar los envases de un lado a otro, las siempre latentes discusiones con el almacenero, las peleas con mis hermanos por evitar en lo posible hacer los mandados y la ominosa carga de la chismosa por las calles del barrio.

Botella Conaprole

Botella conmemorativa 100 años de CONAPROLE

La pregunta es por qué, de la enorme cantidad de productos que convivieron con nosotros, solo algunos quedaron fijos en nuestras retinas y mentes. Tal vez porque alcanzaron a representar desde el envase lo más fielmente posible y de modo atractivo la esencia del producto, generando una simbiosis única entre forma y contenido. Es así que el gélido envoltorio de Trineo es consistente con la textura de la pastilla y su sabor. Y acaso no hay mejor contenedor para la blanca leche que el envase de vidrio sinuoso y fresco.

 

Objetos identificados

También hay otro tipo de objetos que poblaron nuestra infancia y que conquistaron nuestra memoria visual a través de estrategias más laterales, utilizando el ingenio y la creatividad; el caso paradigmático tal vez sea la lata de Polvos Royal, o su “versión” local, la del Pulidor Bäo, que enfrentaba nuestra ingenuidad infantil al concepto de infinito: la lata que contenía a los personajes que hacían una ronda tomados de la mano alrededor de una lata que tenía la ilustración de una ronda con los personajes tomados de la mano alrededor de una lata que tenía la ilustración… y así sucesivamente. Esa estrategia visual era, y es, fascinante, en ese entonces por el atractivo del juego que planteaba, ahora, desde ojos más profesionales, lo es por la apuesta a una propuesta que apelara a lo lúdico y al paciente descubrimiento del receptor. Una estrategia tan encantadora y generosa que sería impensada hoy para un producto tan masivo. Lo dicho, las precisas herramientas del marketing y del focus group (inútil oráculo moderno) han empobrecido las propuestas gráficas en los envases y han estandarizado las soluciones visuales en nombre del verosímil y del “target”. Se extraña la libertad de antaño.

Baoroyal

BAO y ROYAL

Otro camino lateral, esta vez vernáculo, es la transformación del famoso Ventorrillo de Vilamajó en un envase de cartulina que contiene dulces, los famosos “Serranitos” de la Confitería Irisarri de Minas. Es más que interesante la apropiación de un ícono local de la arquitectura nacional, obra de uno de los arquitectos más importantes que dio el país. Es una forma encantadora e irreverente de apropiación y divulgación del patrimonio cultural.

Estos cruces de caminos entre lo popular y la cultura más sofisticada traen conexiones inesperadas. Transformar un edificio en un signo, signo gastronómico, signo turístico, pero signo al fin, como dispositivo me recuerda aquella otra famosa apropiación, la de trabajadores de la construcción soviéticos celebrando el aniversario de la Revolución bolchevique, marchando con modelos de viviendas modernistas de cartón montadas en postes por las calles de Moscú. Tal vez esto no sea tan casual, los primeros programas de identidad visual modernos tuvieron como inspiración el manejo de la imagen y el marketing político de la URSS en sus años más tempranos.

Casita Serranitos

Caja de Serranitos de IRISSARRI, Minas.

 

Afectividad y marketing

Descubrimos que meros productos comerciales, consecuencia de determinadas relaciones de producción, se transforman por la alquimia del tiempo en recuerdos entrañables, en médiums que nos conectan con nuestra historia y nuestros afectos. En pequeños mitos que nos identifican. Un universo comercial que se transforma en una segunda patria a añorar.

 

Es interesante cómo este valor afectivo es determinante en la construcción de la imagen de un producto. El camino de los sentimientos, con su irracionalidad, es el terreno donde las corporaciones se afanan por entrar. La nostalgia es hoy tendencia, sobre todo en aquellas marcas que son parte de nuestra biografía. Marcas deportivas, de automóviles, incluso de videojuegos (la nostalgia ya es electrónica y digital) o del rubro alimenticio buscan explotar ese camino, y muchas veces basan importantes campañas de marketing o desarrollan líneas de productos íntegras basándose en los signos que provienen de ese túnel del tiempo compartido que tanto significa para nosotros.

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Escrito por:
Nicolas Branca
Nicolas Branca